Benetton - dansul culorilor unite

"Nu ne pasa ce spune lumea despre noi, atata timp cat se vorbeste!"
declara Oliviero Toscani, cel care a initiat in publicitate trend-ul specific Benneton. Publicitatea United Colors of Benetton nu promoveaza produsul ca atare, el este tratat mai degraba ca un mijloc, ce se subordoneaza unui scop ideologic, unei filosofii de marca. Din aceasta cauza este imposibil sa treci pe linga un print Benetton fara sa-l observi, fara sa-l procesezi, fara sa-l retii.

Istoria companiei Benetton incepe in 1965 cand familia Benetton ( Luciano, Gilberto, Carlo Benetton si sora lor Giuliana) au pus bazele propriei lor companii specializandu-se in productia si comertul cu amanuntul a produselor de imbracaminte “ casual”. Mai jos aveti o rapida incursiune in activitatea (publicitara) de 40 de ani a United Colors of Benetton.



N.B: Bonus special pentru domnisoare :) - anniversary fashion show

Demersurile de comunicare- originale sau chiar socante- au fost apreciate în plan social si premiate în plan profesional, dar au fost refuzate expunerii în anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate. Tematica propusa este extrem de vasta si punctand aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare, poluare) a generat atat adeziune si suport, cat si reactii violente.
Fiind cunoscuta pentru produsele sale din lana, compania Benetton a fost trecuta automat pe lista neagra de catre cei de la PETA, care organizeaza sporadic proteste stradale. Pentru a atrage atentia, ei s-au inspirat chiar de ad-urile Benetton si au mizat pe cuoare si elementul de soc. Enjoy (aici la Moskova):



Chiar daca Benetton a folosit diverse canale media pentru promovare, reclamele lor se axeaza preponderent pe imagini statice, chiar si atunci cand ruleaza la televizor. Ei au ales sa puna accent pe print, pe arta fotografica, pe capacitatea acesteea de a lua pulsul omenirii si a-l retransmite maselor ca material pentru rumegare intelectuala. Alegerea este fireasca daca ne gandim ca directorul creativ de publicitate este Oliviero Toscani- un cunoscut fotograf cu numeroase lucrari apreciate. Colaborarea lui fructuoasa cu Benetton a inceput in 1984, cand compania se pregatea sa se lanseze in exteriorul Europei si avea nevoie de o promovare agresiva si binegandita. Luciano Benetton, presedintele grupului, l-a ales pe Toscani, promitandu-i libertate totala i creatie. Multi dintre critici considera ca campania publicitara Benetton inceputa in 1984 pune inceputul unei noi tendinte in istoria advertising-ului modern. Timp de un an Toscani schimba sloganul de la "All the Colors of the Borld" la cel pe care-l stim cu totii si dezvolta o strategie de marketing bazata pe implicarea in probleme "de inalta relevanta sociala" (Luciano Benetton).

Campaniile lui Toscani pentru Benetton (o explozie a creatiei- 40 years of snapshots) pot fi grupate in cateva categorii: Aids& Safe Sex, Cultures&Lives, Humanities, Peace&War, Race (impotriva rasismului), Reality.

Aceasta fotografie, numita „Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite in campania publicitara AIDS pe care Benetton a dezvoltat-o in intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, obiect considerat de multi tabu. Astfel, prezervativele au fost privite pentru prima oara ca accesorii la moda, fiind prezentate intr-o maniera colorata, cu tenta umoristica. Mai mult decat atat, conotatiile acestor prezervative sunt strans legate de insasi dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul ca unele sunt mai lungi, altele mai scurte si ca au chiar forme diferite. Iata deci ca semnificantul, adica un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, releva ideea de diversitate a raselor umane. Nu intamplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu si albastru (un inlocuitor posibil al culorii negre).

Pe langa lansarea de print-uri campania publicitara era insotita de distribuirea gratuita de prezervative in magazinele Benetton din Europa si America de Nord. Concomitent, din donatii s-au strans 50.000$ care au fost folositi pentru programe educationale de prevenire impotriva SIDA. De asemenea, pe 1 decembrie, de ziua internationala a SIDA, Benetton, impreuna cu grupul militant ACT UP PARIS, au "imbracat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din Paris cu un prezervativ gigantic. 22 metri de protectie roz impotriva BTS.

Incepand din 1992 politica de comunicare Benetton ia cu asalt un teren nevalorificat pina atunci: realitatea cruda. Acest "pseudo-jurnalism" fructifica publicitar fotografii de presa, Toscani apeland chiar la instantaneele altor fotografi publicate deja in reviste. Evadand din incorsetarea studioului, reclamele Benetton abordeaza acum teme de natura sociala: bolile obscure, violenta si intimidarea, emigrarea fortata, catastrofele naturale.

Nu, nu este un trend in make-up! Uneori culorile astea apar pe corp in mod natural (de exemplu daca vrei sa repeti figurile de patinaj artistic pe care le-ai vazut la TV, desi e a doua oara cand incalti patinele- efect colorat garantat, talking from experience). Toscani protesteaza impotriva violentei, aratand efectele unui pumn nimerit "din greseala" in fata unei femei.

3D? Photoshop? Science Fiction? Da de vase petroliere avariate in largul marii ati auzit?Imaginea unei pasari cu pene imbibate de petrol a marcat pozitia grupului Benetton in ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata in urma razboiului din Golf. Ea simboliza victimele nevinovate ale conflictului, dar si pericolul pe care il reprezinta ignoranta.

Socant? Pe un panou imens din centrul orasului arata si mai pitoresc. "Caii ne aduc aminte de spontaneitatea naturii pe care ne e din ce in ce mai greu sa o intelegem in lumea artificiala in care traim" (O.Toscani). Nu trebuie sa uitam ca ceea ce e natural nu poate fi vulgar- a mai adaugat el.

Care o fi bou, care o fi vaca? Or fi homo? ... :)

Campanie impotriva foametei si saraciei din tarile din lumea a treia. Proiectul a intrunit fotografii sub sloganele: Food for life, Food for Education, Food for Peace

Referitor la imaginile care contrariaza, Toscani comenteaza in felul urmator: "Nu fotografiile socheaza, socheaza realitatea surprinsa de ele. Oamenii se indigneaza la vederea fotografiilor unor copii murind de foame si uita de ele odata ce aceste imagini dispar din campul lor vizual. Fotografiile sunt doar niste instantanee din aceasta realitate si lucrul meu consta in surprinderea acestor instantanee".

Catholic Priest and Nun. Aceasta poza a starnit nemultumirea Bisericii Catolice care a cerut ca ea sa fie eliminata din expozitia de ad-uri Benetton de la Muzeul de Arta Contemporana din Buenos Aires. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a prins mai bine in acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. In Anglia, de exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest".

E o situatie reprezentativa: lucrarile lui Toscani sunt in acelasi timp si creatii de arta contemporana si epicentru de scandal. Oliviero a fost nu o data dat in judecata. Iar papa de la Roma l-a exclus din biserica dupa ce a vazut reclama la Jesus Jeans cu citatul din Biblie: "cine ma iubeste, ma urmeaza".

Provocarea- zice Toscani- nu are reguli, ea doar prezinta un alt punct de vedere care inca nu a fost asimilata de normele uzuale de comportament. Luciano Benetton sustinea politica provocatoare a directorului sau creativ la modul cel mai propriu: fiind senator in parlamentul italian, el a pozat gol pentru campania publicitara din 1992 (proiect de redistribuire a hainelor), iar locurile lui intime erau acoperite de o pancarda cu inscriptia: "I want my clothes back". Patru ani mai tarziu- un proiect similar: cu diferenta ca, de data aceasta, intreaga familie Benetton (cei patru frati fondatori si copiii lor) a aparut imbracata in camasi de forta. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a laudat timp de 30 de ani.

Mesajele anti-rasiste, de sustinere a egalitatii dintre albi si negri, revin inevitabil in campaniile Benetton, in contexte diferite, reiterand constant mesajul cu care compania s-a identificat, asumandu-l (dupa campania 1990) ca marca oficiala a Grupului: "United Colors of Benetton".

1989: Breastfeeding (o femeie de culoare alaptând un copil alb)


Handcuffs (doua mâini - a unui barbat negru si a unuia alb, legate cu catuse). Imaginea fost interpretata ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populatiei de culoare.

1990: Black and White Hand (mâna unui copil negru tinuta în palma unui matur alb)

Children on Toilets (un baietel alb si unul negru care stateau pe olite)

Cover (o patura în culori vii, specifice Benetton, ce reuneste o femeie alba, un barbat de culoare si un copil asiatic)

• 1991: Angel and Devil (imaginea unui copil cu chip de înger si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aranjat sub forma unor cornite de dracusor care se imbratiseaza)

Kiss (un barbat alb saruta pe obraz o femeie de culoare)

Pinocchio (imaginea papusilor Pinocchio din lemn, de diferite culori si care marsaluiesc în aceeasi directie). La Festivalul International de Marionete din Cervia (Italia), acesti Pinocchio au fost desemnati „papusile anului". In Chile, imaginea a fost interpretata ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet si a armatei sale.

Tongue - fotografia unei fetite de culoare cu limba scoasa. Exista si in varianta cu trei copii (unul de culoare, unul alb si unul asiatic)
• 1992: Girl with Doll ( o fetita murdara ce tine în brate o papusa alba, ca simbol al idealului)
• 1996: Hearts (trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" si "Galben"). Mesajul: inimile sunt la fel! Restul?
• 1997: Grains of Rice (mâna unei persoane de culoare cu boabe de orez în ea). Imaginea a starnit controverse cu privire la rolul mainii. Tu ce crezi? Ofera sau primeste? Este în pozitie de superioritate sau de inferioritate? Semnifica bogatie sau saracie?

In 1998 Benetton in colaborare cu ONU a realizat campania de promovare Faces (zeci de chipuri ale unor copii si tineri de diverse rase si nationalitati). Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversari a semnarii Declaratiei Universale a Drepturilor Omului si includeau articole din Declaratie, cum ar fi "Toti copiii au dreptul la un nume si o nationalitate" sau "Toate fiintele umane sunt nascute libere si au drepturi egale". S-a urmarit prin aceasta campanie readucerea in actualitate a drepturilor fundamentale ale omului.

Peste 500 de portrete au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea in diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani. Campania a fost prezenta in 14 tari din lume, iar in Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.

O alta modalitate de comunicare si creatie a brandului Benetton este revista Colors, prima revista globala din lume, creata in 1990. Prezenta in peste 60 de tari, avand editii publicate in patru limbi si un site ce detine recorduri la numarul de accesari, Colors este o revista bilunara care vorbeste cu tinerii din intrega lume.

In 1994 Oliviero Toscani realizat un proiect similar (ca scop): a creat in nordul Italiei un laborator pentru tinerele talente care realizeaza filme din ce in ce mai scurte, in format digital- Fabrica, un centru international pentru artele moderne

Ultima colaborare a maestrului Toscani cu Benetton a fost campania "Condamnat la moarte". Campania arata chipurile a 26 de condamnati la moarte- fotografiati in mai multe inchisori americane- adunate sub deviza "We, On Death Row".

Aceasta campanie a starnit proteste extrem de violente motivate de faptul ca Toscani facea din criminali niste eroi, uitandu-se de victimele acestora. Scandalul a ajuns la proportii uriase, firma era baicotata de legislatia calforniana, multe dintre firmele partenere din SUA au refuzat sa mai lucreze cu Benetton, iar magazinele care colaborau pe sistem de franciza s-au redus la o treime. Experimentul lui Olivier Toscani i-a costat 20 milioane $ si in aprilie 2000 United Colors of Benetton intrerup colaborarea cu acesta.

In 18 de ani de colaborare volumul de vanzari ale grupului Benetton a crescut de 20 de ori. De la un singur magazin in Italia in 1965, astazi fratii Benetton au 7000 de magazine in 120 de tari. Brandul Benetton a devenit unul dintre cele mai recunoscute la nivel international, iar cifra lor de afaceri ajunge la 137 milioane de lire sterline. Pe langa scandaluri si bani, aceasta colaborare s-a concretizat intr-un premiu Unesco si patru Lei de Aur la Festivalul International de la Cannes.

Imaginile propuse pentru campaniile Benetton cunosc abordari diferite, concepte creative originale, simboluri incifrate ce stimuleaza libertatea de imaginatie a receptorului, cu care emitatorul negociaza, in fapt, sensurile mesajului. In acest sens, comunicarea Benneton se incrie in genul unei publicitati oblice si mitizante (produsul este doar un pretext pentru creatie). Campaniile preponderent vizuale alese sa exprime filosofia marcii se bazeaza pe capacitatea interpretativa a subiectului – consumator, ii solicita un efort de intelegere, o competenta interpretativa si critica. De asemenea, are in vedere o empatie cu publicul tinta, intrucat, dincolo de expunerea problematicii, de marcarea existentei acesteia, se urmareste generarea unei atitudini la nivelul opiniei publice.

P.S: De ce am ales acest brand? Sunt constienta ca pierd puncte la capitolul cu diversitatea canalelor media pe care a rulat campania publicitara (da, stiu si ca n-am prezentat doar una), insa sper sa echilibrez balanta prin impactul pe care reclamele Benetton- Toscani l-au avut asupra societatii la nivel global, prin diversitatea lucrarilor, prin latura sociala a campaniilor. Toscani e un deschizator de drumuri, un vizionar si imi pare impermisibil ca pe acest blog despre publicitate sa lipseasca aceste bijuterii ale advertising-ului mondial./ Iepuras Tatiana

Bibliografie:

http://www.adme.ru/fotograf/2007/07/23/19349/

http://www.preferatele.com/docs/marketing/4/studiu-de-caz--campa21.php

http://www.220.ro/benetton-1395.html

http://www.coloribus.com/paedia/search/?q=united+colors+of+benetton

http://www.youtube.com/

http://www.benetton.com/

http://www.e-scoala.ro/comunicare/benetton_campanii_antirasism.html

http://www.iqads.ro/

http://brandsoftheworld.com/search/?query_id=32012872&page=1&brand_id=5775